A A A

Strategia oligopolu

Inną cechą rynku oligopolistycznego jest podejmowanie przez największe spółki intensywnych działań przy użyciu znacznych środków wpływających na wielkość i strukturę popytu. W wieku XIX stosunkowo niskie dochody ludności wydatkowane były głównie na dobra pierwszej potrzeby, jak żywność, odzież, mieszkanie itp. W tych warunkach rynek nabywców był rynkiem bardzo przejrzystym. Wahania popytu odzwierciedlały zmiany w wielkości dochodów, a tylko w nieznacznej mierze zmiany w gustach i upodobaniach konsumentów.

W wieku XX wraz ze wzrostem dochodów popyt staje się trudny do przewidywania, może podlegać znacznym wahaniom na skutek zmian w gustach i upodobaniach nabywców. Dochody konsumentów nie są bowiem kierowane w tak dużym stopniu jak poprzednio na zakup dóbr pierwszej potrzeby.

Wahania popytu i zmiany w jego strukturze stwarzają istotne niebezpieczeństwo dla wielkich przedsiębiorstw oligopolistycznych, które angażują w produkcję danego wyrobu olbrzymie kapitały. Aby uniknąć tego niebezpieczeństwa, a zarazem .rozszerzyć rynek zbytu, wielkie spółki przeznaczają znaczne środki na reklamę produkowanych przez siebie wyrobów. Za pośrednictwem radia, telewizji, prasy kształtuje się opinię konsumentów o potrzebie zakupywania przez nich produktów danej firmy.

Reklama i inne środki popierania sprzedaży, jak. np. usługi świadczone nabywcom w trakcie zakupów, powodują, że każda z wielkich spółek danej gałęzi przywiązuje do swoich produktów szeroki krąg nabywców. Pod wpływem reklamy nabywają oni stale dobra jednej spółki. Każde z przedsiębiorstw oligopolistycznych dysponuje więc własnym kręgiem nabywców. Stabilizuje to popyt na produkty wielkich przedsiębiorstw. Zdolność do skupiania wokół własnej produkcji w sposób trwały szerokiego kręgu nabywców jest przywilejem spółek tworzących oligopol. Natomiast małe przedsiębiorstwa, nie dysponujące odpowiednio wielkimi kapitałami na kampanie reklamowe, narażone są na znaczne wahania popytu, co osłabia ich pozycje w stosunku do wielkich konkurentów.

Wielkie przedsiębiorstwo oligopolistyczne, stawiające sobie za cel maksymalizację zysku w długim okresie, dysponuje szeregiem środków realizacji tego celu. Spółka może manipulować ceną, obniżać koszty wytwarzania, prowadzić intensywną reklamę, wreszcie może wykorzystywać najnowsze zdobycze techniki i wprowadzać na rynek nowe lub unowocześnione produkty.

Wydawać by się mogło, że najprostszym sposobem zwiększenia zysku jest podniesienie cen sprzedawanych towarów. W rzeczywistości podniesienie ceny przez jedno z przedsiębiorstw oligopolistycznych może doprowadzić go do utraty części nabywców. Nastąpi to wtedy, gdy pozostali wielcy konkurenci utrzymają ceny na dawnym poziomie. Jeśli natomiast jeden z oligopolistycznych partnerów zainicjuje obniżkę ceny w nadziei na przyciągnięcie nabywców zaopatrujących się w towary w firmach konkurencyjnych, wielcy konkurenci również obniżą cenę. W ten sposób cel inicjatora obniżki ceny nie zostanie spełniony.

Od kilkudziesięciu lat wśród przedsiębiorstw oligopolistycznych zanika posługiwanie się ceną jako środkiem poprawy rentowności. Mówimy, że w warunkach oligopolu ceny są względnie stabilne. Główną przyczyną tego jest fakt, że cena jest równocześnie najostrzejszym środkiem walki konkurencyjnej. W początkach naszego stulecia częste były wypadki wykorzystywania ceny w celu wyeliminowania z rynku konkurenta. Jedno z przedsiębiorstw, z reguły najsilniejsze, obniżało cenę towaru poniżej kosztów jego wytwarzania licząc na to, że straty poniesione przez konkurentów doprowadzą ich do bankructwa. Jeśli konkurenci dysponowali niewielkimi rezerwami, sposób ten okazywał się skuteczny. Obecnie przedsiębiorstwa oligopolistyczne posiadają znaczne kapitały i walka konkurencyjna za pośrednictwem cen byłaby rujnująca dla wszystkich, również dla inicjatora obniżki cen. Jest to jeden z głównych powodów, dla których przedsiębiorstwa oligopolistyczne unikają walki konkurencyjnej za pośrednictwem cen.

W celu poprawy lub utrzymania dotychczasowej rentowności wielka spółka obniża koszty wytwarzania, oszczędza materiały i siłę roboczą, wprowadza wydajniejszą technikę produkcji. Obniżka kosztów jest skutecznym środkiem powiększania zysku, jednakże sama przez się nie wpływa na rozszerzenie rozmiarów sprzedaży przedsiębiorstw^. Problem jest o tyle istotny, że w sytuacji rynku oligopolistycznego podstawowym warunkiem realizacji celów długookresowych wielkiej spółki jest ciągłe zwiększanie rozmiarów produkcji, a zatem i potrzeba rozszerzania rynku zbytu.

Dla wzmocnienia swojej pozycji konkurencyjnej i rozszerzenia swego rynku zbytu, wielkie spółki prowadzą szeroko zakrojoną reklamę oraz wprowadzają na rynek nowe produkty. Zwłaszcza ten ostatni sposób jest bardzo skuteczny. Wprowadzenie na rynek nowego produktu rozszerza krąg nabywców, gwarantuje wysokie zyski. Wielkie spółki konkurencyjne nie mogą natychmiast naśladować inicjatora. Muszą najpierw przeprowadzić kosztowne badania, przystosować aparat produkcyjny do produkcji nowego wyrobu itp. Słowem, mogą zareagować na pojawienie się nowego dobra na rynku z pewnym opóźnieniem. W tym czasie natomiast spółka, która z powodzeniem wprowadziła na rynek nowy towar, czerpie korzyści wzmacniające jej pozycję konkurencyjną.

Możemy zatem powiedzieć, że w warunkach oligopolu walka konkurencyjna przenosi się ze sfery manipulowania wysokością ceny na sferę aktywnego oddziaływania na popyt za pośrednictwem reklamy oraz na sferę rozszerzania rynku zbytu przez uruchamianie produkcji nowych i unowocześnianie istniejących dóbr.